Ügyfélszolgálat: panaszkezelés vagy ügyfél-élmény?

A minap nagyon siettem egy megbeszélésre és bár ritkán használom az elektromos roller kölcsönzési szolgáltatást, mégis abban a pillanatban az tűnt a leghatékonyabbnak, hogy pontosan érkezzek a megadott időpontra. Elmentem vele a kívánt helyre, leparkoltam a megjelölt területen, lefotóztam a roller pontos pozícióját a szolgálat alkalmazásával, majd pár órával később a roller kifizetett használati díján felül az applikáció egy 1000 Ft-os pénzbírságról informált a “tiltott területen” való parkolásért. A pénzbírság igazságtalansága felbosszantott, mert fokozottan figyeltem arra, hogy a rollert a kijelölt helyen hagyjam tekintettel arra, hogy másoktól már hallottam a parkolási anomáliákról a szolgáltató rendszerében. Az ügyfélszolgálatnak írt levelemben kértem a pénzbírság visszavonását, vagy jóváírását.

A válaszlevelüket kíváncsian vártam, mert szervezetfejlesztőként tudom, hogy ez az a pont, ahol általában kiderül, milyen filozófiára épül a cég, és miként tekint a panaszt benyújtó ügyfélre. A szervezetről a válaszuk alapján kiderült számomra, hogy nem ügyfél szolgálatot üzemeltetnek, hanem panaszkezelést. A cikk további részében kifejtem a kettő között lévő jelentős különbséget.

Az elektromos rollert kölcsönző cég mereven reagált, és bár konzerv válaszként elmondták, hogy a visszajelzésem által javítanak a szolgáltatásaikon, a levelezés hangneméből ítélve ez csak nehezen volt hihető. Az első körben egy gépi fordítással fogalmazott levél érkezett vissza, aminek legviccesebb része a “biztonságos lovaglás előmozdításán dolgozunk” volt, mivel kicsit félrecsúszott a Google fordítóban a “ride” szó. A többi része viszont nem volt egyáltalán vicces – nagyon kedvesen tájékoztattak, hogy tiltott területen parkoltam le a rollert, a pénzbírságot nem áll módukban visszafizetni, de két kupont jóváírnak a számlámra és remélik, hogy a jövőben is használni fogom a szolgáltatásukat. Más szóval szerették volna mihamarabb letudni az ügyet.

Néhány ezt követő levélben az ügyfélszolgálatos elküldte az ő rendszerük által rögzített GPS koordinátákat, ahol állítólag hagytam a rollert, ami viszont nem egyezett azzal a hellyel, ahol valóban hagytam és amit az általam készített fotó is tanúsítothatott volna, ha van hozzáférésem ehhez a fotóhoz. De nem volt, mivel a szolgáltató rendszere rögzíti. Kértem a szolgáltatót, hogy ezt az általam küldött fotót vessék össze a büntetés alapjául szolgáló GPS koordinátákkal, de az ügyfélszolgálatos következetesen figyelmen kívül hagyta ezt a kérést.  Kifejezte sajnálatát a rossz tapasztalatom miatt és lezárta az ügyet. Ezután kaptam egy automatikus emailt arról, hogy értékeljem az ügyfélszolgálati élményt.

Ezek után vontam le a következtetést arról, hogy a cég panaszokat kezel, és nem az ügyfélre figyel. De mi a különbség a kettő között?

Panaszkezelés vs. az ügyfélélményről való gondoskodás

A panaszkezelés attitűdjében a cég szükséges rosszként éli meg az ügyfélszolgálat működtetését, igyekszik minimalizálni az erre kijelölt költségvetést és a cég egésze szempontjából marginális tevékenységnek ítéli meg. Ha panasz érkezik az ügyféltől, akkor rejtetten mintha ezt mondaná:

„Az ügyfélnek valami baja van a termékünkkel /szolgáltatásunkkal. Oldjuk meg minél hamarabb, hogy az ügyfél nyugodjon meg és ne zavarjon minket a bajával, miközben mi dolgozunk”

Ennek a gondolkodásnak az alapja az, hogy a céget gépnek látja, és a kérdés számára az, hogy ezt a gépezetet miként lehet a kitalált üzleti modell szerint hatékonyan üzemeltetni. Ebben a gondolkodásban az ügyfél egy alkatrész, és a rendszer akkor működik jól, ha ez az alkatrész a rendszer definíciója szerint működik. Ebből a szemléletből érthető, hogy a panaszkezelés arra irányul, hogy az ügyfelet / alkatrészt a cég megpróbálja a megadott keretek közé visszaszorítani, csitítani.

Az ügyfél viszont nem alkatrész, hanem ember. Én is nehezen viseltem, hogy a panaszkezelés során nem partnerként tekintettek rám. Ez különösen szembetűnő egy olyan úttörő szolgáltatás esetében, amelyik már nem a birtoklás alapú gazdaságra épít, hanem a közösségi, megosztott erőforrásokra. Közösen használjuk a cég által üzemeltetett eszközöket, mindenki vigyáz rájuk, és pénzt adunk azért a szolgáltatásért, amely megkönnyíti az eljutásunkat egyik helyről a másikra.

Amikor a cég nem alkatrészként tekint az ügyfélre, akkor az ügyfél élményéről való gondoskodás fontos részévé válik a cég stratégiájának, és ennek megfelelően jelentős összegeket fektet ennek a területnek a működtetésébe és fejlesztésébe. Ha az ügyfélszolgálat a cég számára értékes befektetés, akkor kíváncsian áll az ügyfélhez és az észlelt problémákhoz, az ügyféllel együttműködve keresi a mindkét fél számára elfogadható  megoldásokat.

De azon felül, hogy egy jól működő ügyfél fókuszú ügyfélszolgálattól az ügyfél megelégedetten távozik ez miért jó egy cégnek? Egyáltalán miért jó a megelégedett ügyfél?

Az elégedett ügyfél szívesen, a jövőben akár még gyakraban is fogja használni a cég szolgáltatását, vagy vásárol tőle terméket, és ezzel a cég létrehozza a RAVING FAN (Lelkes rajongó) ügyfelet, aki lelkes és hiteles kommunikációjával pozitív reklámot generál a cégnek. Az elégedetlen ügyfél, akit puszta alkatrésznek néznek a gépezetben, pedig adott esetben negatív, fröcsögő, Tékozló homár (fogasztóvédelmi blog) jellegű bejegyzéseket gyárt a facebook-on, és más közösségi felületeken, amivel gyengíti a márkát, az új emberek már eleve bizalmatlanok lesznek a céggel.

Azon túl, hogy a lelkes rajongó ügyfél a pozitív reklám forrása lehet, fontosabb szempont az, hogy az ügyfél visszajelzése a cég fejlődésének kulcsa. Egy valóságos aranybánya, amikor az ügyfél beszámol egy általa tapasztalt problémáról és bosszúságáról a szolgáltatással vagy termékkel kapcsolatban. Az első panaszt még talán egy kis kedvességgel orvosolni lehet, de a huszadik panasz ugyanarra a jelenségre már rendszerszintű problémára utal a cégben, azaz azonnal reagálni kell rá. Az ügyfél teljesen ingyenesen teszi meg ezt a “szolgálatot” a cégnek, hogy felhívja a figyelmét valamire, amit fejleszteni szükséges.

Példámban valószínűleg a költségesebb volt a cég számára a panaszkezelés, mint maga a kiszabott büntetés, miközben elhalasztották a lehetőséget, hogy tanuljanak a visszajelzésből, felhasználják a szolgáltatásuk javítására.

A monopol helyzetben lévő szolgáltatóknál nem meglepő ez a merev hozzáállás a panaszkezelésben, mivel az ügyfélnek nincs választási lehetősége. Ez a hozzáállás viszont rögtön visszaüt, amikor megjelenik a konkurencia a piacon, ugyanis az összes addig elégedetlen ügyfél rögtön elpártol.

Mire van szükség egy ügyfélfókuszú ügyfélszolgálathoz?

• Az empatikus és pontos kommunikáció a kulcs ahhoz, hogy az ügyfél meghallgatva és bevonva érezze magát, ami által a cég bizalmat épít vele. Az ügyfél attitűdje támadóból együttműködővé fordítható, ha minden általa felhozott információra a cég reagál. Ez a kulcs ahhoz, hogy a cég pontosan meg tudja érteni azokat a peremfeltételeket, amik esetén nem működik a rendszer megfelelően. Az én tapasztalatomban, pont a bizalom megrendülése történt a GPS adatok és a rögzített fotóval kapcsolatos hallgatás miatt.
• A felelősségvállalás egy ilyen esetben talán a legnehezebb, mert valamilyen mértékű rövidtávú financiális következménnyel jár. Itt is a hosszú távú gondolkodás a fontos. Az a kompenzáció, amit a felelősségvállalás mentén az ügyfélnek a cég ad két szempontból is befektetés:
  1. Befektetés az ügyfélkapcsolatba (lelkes rajongó ügyfél)
  2. Befektetés a saját rendszer-, szolgáltatás-, termékfejlesztésbe
  Az én esetemben a cég nem vállalta fel a felelősséget a rendszerük hibájáért, átruházva a költségeket az ügyfélre, rám, amivel a rövidtávú financiális eredményeket helyezte előtérbe a hosszú távú megelégedett ügyfél által generált forgalom és nyereséggel szemben, illetve a brand sérülésének a kockázatát is növelte.
• Az ügyfél stratégiai nevelése (a rövid távon ható büntetés helyett). Ötletek a hosszú távú megoldásokra:
  • Az applikáció összevethetné a telefon és a roller GPS adatait és ha különbözőek, akkor jelezné az ügyfélnek, hogy nincs koherens adat, várjon.
  • Ha koherens az adat, akkor jelezhetné, hogy tiltott zónában hagyja a rollert
  • Az első nem megfelelő parkolásnál az applikáció csak figyelmeztetne és csak másodjára büntetne.

A panaszkezelés attitűdje az ügyfélszolgálatban bekorlátozza a cég fejlődési lehetőségeit. Erre nem feltétlenül derül azonnal fény, mivel megeshet, hogy bizonyos ideig nem befolyásolja a fejlődést a konkurencia jelenléte, vagy mert a cég maga sem akar/tud nagyobbra fejlődni. Viszont rejtetten jelen lesz, mint a fejlődést korlátozó tényező, amivel előbb vagy utóbb szembe kell nézni.